Открыть меню

Управление спросом

Управление спросом крайне важно для логистики, поскольку оно формирует объемы и сроки поставки продукции или оказания услуг, которые логистика должна исполнить. Управление спросом призвано поставлять исходную информацию для всех этапов планирования и исполнения заказов клиентов.

Формально можно считать, что управление спросом находится вне сферы логистики, однако оно настолько важно, что в последнее время управление спросом рассматривают как часть управления цепями поставок.

Выделяют три группы процессов управления спросом: маркетинг менеджмент, планирование спроса, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management).

Маркетинг менеджмент ведает следующими вопросами, оказывающими непосредственное влияние на логистику:

  • продуктовой политикой предприятия (формирование и актуализация продуктового портфеля);
  • ценообразованием;
  • продвижением продукции и услуг;
  • товародвижением.

Эти четыре компонента в маркетинге принято называть 4Р (Product, Price, Promotion, Placement). Характеристики продукта (его физические свойства, широта ассортимента, требования к упаковке и т.д.) непосредственно влияют на построение каналов распределения продукции, на объем и географическое распределение спроса. Цена влияет на объемы спроса на продукцию и услуги. Мероприятия по продвижению продукции влияют на объемы спроса на продукцию и распределение его по срокам поставки. Выбранная схема товародвижения предъявляет требования к физическим характеристикам каналов поставки продукции заказчикам. Таким образом, решения, принятые в маркетинг менеджменте, задают исходные условия и формируют характеристики материальных потоков, которые должна реализовывать логистика.

Планирование спроса может быть разделено на два этапа: прогнозирование спроса и управление заказами потребителей (как внешних, так и внутренних). В процессе планирования выявляются и описываются потребности заказчиков в продукции и услугах по плановым периодам с соответствующей степенью детализации.

Прогнозирование спроса необходимо для решения следующих задач:

  • Выполнение заказов клиентов в сроки, определенные производственной стратегией организации. Если выбрана производственная стратегия «производство на склад», когда стоит задача немедленного обслуживания запроса клиента на поставку продукции, нужен качественный прогноз спроса на готовую продукцию по всей ее номенклатуре. Если предприятие работает по стратегии «производство на заказ», задачей прогнозирования спроса будет оценка потребности клиентов в товарных группах продукции и в производственных мощностях, которые необходимы для выполнения заказов на поставку этой продукции.
  • Эффективное управление ресурсами организации. Качественный прогноз спроса позволяет обоснованно определить объем ресурсов, которые должны быть у предприятия для удовлетворения спроса на продукцию и услуги. Если прогноз далек от действительности, приходится для удовлетворения спроса заказчиков поддерживать избыточный объем ресурсов, что ухудшает показатели фондоотдачи и оборачиваемости оборотных средств.
  • Финансовое планирование, которое производится на основе данных прогноза спроса и вытекающего из него плана по выручке и поступлению денежных средств. Только твердых заказов клиентов для финансового планирования обычно недостаточно, поскольку горизонт, полностью укомплектованный заказами клиентов, обычно короче горизонта финансового планирования.

Прогнозирование спроса осуществляется на различных уровнях планирования организации — на стратегическом, тактическом и оперативном.

На стратегическом уровне управления организацией ее собственников (акционеров, учредителей) интересуют перспективы рынков сбыта — основные тенденции спроса, его динамика, макроэкономические тенденции. Этот вопрос интересует также инвесторов для принятия решения, в какие отрасли промышленности или услуг вкладывать деньги, как формировать портфель бизнесов. Прогноз спроса обычно строится укрупненно в стоимостном выражении на перспективу, достаточную для принятия и реализации решений об инвестициях.

В среднесрочной перспективе (примерно на 1,5 — 2 года) собственники предприятий уже имеют сформированный портфель бизнесов, и речь идет о корректирующих мерах по балансировке спроса на продукцию и производственной мощности. Прогноз спроса на этом уровне управления служит исходными данными для среднесрочного планирования продаж и операций. Объектом прогнозирования здесь обычно выступают товарные группы продукции или услуг.

На оперативном уровне (при составлении планов на нескольких месяцев) прогноз спроса выполняется по всей номенклатуре продукции и услуг, поскольку необходимо формировать главный календарный план производства (услуг), согласно которому будет изготавливаться продукция. Иногда приходится строить более детальный прогноз — не только до уровня номенклатурных позиций, но и до уровня географического распределения поставляемой номенклатуры по площадкам предприятий-заказчиков. Это требуется тогда, когда одна крупная организация поставляет продукцию другой крупной организации, и каждая из них располагает несколькими производственными площадками в других регионах, на которые необходимо поставить продукцию.

Управление заказами клиентов связано с ежедневной работой по приему и обработке заказов клиентов, включающей:

  • ввод данных о запросах и заказах клиентов в базу данных;
  • текущий мониторинг хода исполнения объемов и сроков заказов;
  • работа с запросами заказчиков, с жалобами, возврат продукции;
  • прием продукции для ремонта (как гарантийного, так и послегарантийного);
  • подготовка отгрузочной документации, счетов-фактур, данных об осуществленных продажах и отгрузках и т.п.

На многих крупных предприятиях создают самостоятельное структурное подразделение — отдел по работе с клиентами, который взаимодействует с заказчиком на всех стадиях работы с ним — от получения запроса на поставку продукции до послегарантийного обслуживания.

Принято разделять заказы клиентов на регулярные заказы и на так называемый аномальный спрос. К регулярным относят заказы, которые были учтены в составленном плане продаж, иначе говоря, предприятие их ожидало и готово к их исполнению, располагая всеми необходимыми заранее подготовленными для этого ресурсами.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это маркетинговая деятельность предприятия, направленная на клиента, для лучшего понимания и поддержки текущих и потенциальных его потребностей. Она включает:

  • управление работой с ключевыми клиентами;
  • ведение данных о продукции и заказах;
  • обработку платежей;
  • управление дебиторской задолженностью;
  • изучение лояльности клиентов, причин их потери.

Цели CRM:

  • сформировать позитивный опыт клиентов от работы с организацией;
  • поддержать лояльность клиентов;
  • подготовить информацию о грядущих заказах клиентов (сроках, объемах), повышая таким образом качество информации о спросе.

CRM — широкая современная система работы с заказами клиентов, фокусирующаяся на работе с заказчиками на всех стадиях взаимодействия с ними. Задачей CRM является сделать предприятие удобным для заказчиков на всех стадиях взаимодействия — от продуктовых идей разработки новой продукции до послегарантийного обслуживания.

CRM позволяет дифференцировать клиентов исходя не только из традиционных демографических или географических критериев, но и из привлекательности клиентов или их специальных требований (например, соблюдение экологических стандартов).

Привлекательность клиентов для предприятия может основываться на их рентабельности, стратегической значимости клиентов для предприятия и других критериях. Дифференцировав клиентов таким образом, предприятие может сформулировать различные требования к уровню обслуживания различных клиентов или их категорий.

Накопив информацию в CRM -системе об истории взаимоотношений с каждым заказчиком, предприятие может персонифицировать предложения для них, сформировав набор характеристик продукта/услуги, привлекательных для каждого заказчика. Конечно, всегда есть и будут объективные ограничения при формировании «персонального» коммерческого предложения, но CRM делает его более возможным.

Источниками данных при этом могут быть:

  • записи в базах данных информационных систем класса ERP и CRM о заявках заказчиков, принятых к исполнению заказах, отгрузках продукции, оказанных услугах, и т.д.;
  • данные продавцов о переговорах с заказчиками, обстоятельствах сделок;
  • данные сервисных представителей о жалобах по поводу свойств продукции и услуг, пожеланиях заказчиков по поводу дополнительных свойств продукции, причинах неработоспособности продукции у заказчика и т.п.;
  • маркетинговая аналитика, это характерно для рынка товаров массового спроса, когда привлекаются специализированные агентства, профессионально занимающиеся исследованиями рынка.

© 2017 Ростовская Школа Логистики · ИП Матвеев Валерий Владимирович
ОГРНИП 315619600050333